미국의 새로운 아들
타이거 우즈가 국가적 명성을 얻기까지의 과정을 그럴듯하게 기록한 “성장 스토리”에 의하면, 미국 대중은 이미 오래 전부터 타이거 우즈의 천재성을 인식하고 있었다. 어린 타이거 우즈의 비상한 골프 재능을 담아 낸 수많은 비디오 클립이 이리저리 짜깁기되어 몇 번이고 방영된다는 것은 그만큼 미국인들이 그같은 스포츠적·문화적·경제적 천재가 나타나길 갈망해 왔다는 것을 반증한다. 말하자면 우리(미국인)는 지금 (능력이라는 측면에서는) 조숙하고 인종적 차이라는 점에서는) 탈전형적인 어린 골프 선수가 “인간적 관심사”를 좇는 대중매체의 시선을 끄는 과정을 주시하는 미국의 모습을 보고 있는 셈이다. <마이크 더글러스 쇼Mike Douglas Show>, <세상에 이런 일이That’s Incredible>, <아이온 엘에이Eye On L.A> 등의 텔레비전 프로그램에서 방영된 바 있는, 어린 타이거 우즈를 찍은 비디오 클립들은 마치 이 나라의 가족 앨범에 스냅 사진을 끼워넣듯이 윤색된 것들이었다. 어린 타이거 우즈가 구현한 활기찬 자유의 이미지에는 희극적인 인상이 박힌 보브 호프나 제임스 스튜어트, 마이크 더글러스 등의 클립이 항상 따라다닌다. 그러한 이미지는 보는 이들에게 ‘미국의 백인 가장들이 미국의 미래를 짊어질 인물을 미리 보고 그를 승인하는 과정을 그린 국가적 기록물을 보고 있는 듯한 암시를 줌으로써 감상적인 느낌을 불러일으킨다.
국가적 친밀성은 이처럼 매체에 의해 맥락이 바뀐 어린 우즈의 비디오 클립을 통해 코드화되고 실행되었다. 미국 대중 매체의 상투적인 조작를 통해, 타이거 우즈는 미국의 아들로 배치 · 확정되었던 것이다. 이와 더불어, 우즈가 이룬 개인적 성과는 쉽게 국가적 업적으로 해석된다. 골프 코스에서 그가 거둔 파격적인 성공가장 두드러진 것들만 꼽자면, 여덟 살의 나이로 첫 출전한 대회에서의 우승, 전례없는 US 주니어 골프 챔피언십 3회 우승, 미국 아마추어 골프 대회 세 개 대회 연속 우승, 1992년 고등학교 2학년생 신분으로 닛산 로스앤젤레스 오픈 출전 등을 들 수 있다)에 대한 회고를 통해, ‘갈등이나 인종 차별이 없는 미국’이라는 팬터지를 확증시키는 것이다.
그가 사상 최초로 이루어 낸 US 아마추어 챔피언십 3연패의 여파와 1996년 8월경 아마추어 골프계를 떠날 것이라는 결정을 둘러싼 매체의 각종 추측성 보도로 인해, 대중 속에서 우즈라는 존재는 전혀 새로운 차원의 힘을 갖게 되었다. 실제로 우즈가 당장 어떤 결정을 할 것이냐는 매체뿐만 아니라 국가적 관심의 초점이기도 했다. PGA 투어에 합류하겠다는 결정이 발표되자, PGA 투어 커미셔너였던 팀 핀첨은 이를 열렬히 환영했다. ABC <나이트라인>(1996년 9월 2일)에 출연한 핀첨은 우즈의 프로 전향을 환영해야 할 이유를 다음과 같이 밝혔다.
타이거 우즈에겐 세 가지 중요한 요소가 있다고 생각됩니다. 첫번째는 그게, 그러니까, 그가 여러 차례 보여 준 바 있는 수준 높은 기량입니다. 두 번째는 다인종적인 혈통이 그를 매우 독특한 존재로 만들고 있다는 점입니다. 그리고 세 번째는 PGA 투어에서 좋은 성적을 거두어 온 선수들의 침착성과 성실성, 이미지 등을 갖추었다는 점입니다. 이상이야말로 우리가 바라는 패키지 상품, 시장성 높은 패키지 상품이지요.
핀첨의 시장성 높은 패키지 상품을 대부분 한통속인 미국 스포츠 산업의 이른바 ‘거물’들이 놓칠 리가 없었다. 마크 매코맥의 ‘인터내셔널 매니지먼트 그룹(IMG)’은 열다섯 살밖에 안 된 우즈를 적극적으로 공략했을 뿐 아니라, 그의 아버지 얼 우즈에게 전미 주니어 골프 협회(이 단체가 주최한 대회는 당시 그의 아들이 휩쓸고 있었다)의 “영재 스카우트 담당”이라는 유급 직책을 부여하기도 했다. 그리하여 프로로 전향하자마자 타이거 우즈는 IMG와 공식계약을 맺었다. 또한 나이키와도 5년 간 4000만 달러의 조건으로 스폰서 계약을 했는데, 나이키 측은 우즈의 인종적 차이와 놀라운 재능으로 인해 대중과 골프의 관계에 있어서 “일대 혁명”이 일어나리라고 기대했다. 다시 말해, 나이키는 다양한 시장에 호소력을 지닌 타이거 우즈가 정체 상태에 빠진 골프계에 활력을 불어넣고, 결과적으로는 나이키의 전반적인 수익을 높여 주리라 기대했던 것이다. 타이거 우즈의 신체와 스타일을 중심으로 편성된 미국의 최신 혁명이 과연 성공했는지는 미국 내외에서 골프 관련 상품 및 서비스 시장이 다양화되고, 확대되었다는 점에서 가늠할 수 있을 것이다.
프로로 전향한 지 이틀째 되는 날이자 그레이터 밀워키 오픈을 하루 앞둔 1996년 8월 28일 수요일, 우즈는 PGA 투어 참가 이후 첫 기자회견을 열었다. 마이크를 앞에 둔 우즈는 수줍은 듯 “이렇게 인사해야 할 것 같네요. 세계인 여러분, 안녕하세요”라고 말했다. 이처럼 세계인에 대한 친근한 말 걸기address는 국가적 경계의 쇠퇴를 암시하는 동시에, 당시 나이키가 선전하던 세계적 미국인이 지닌 의미를 만방에 알렸다. 세심하게 각본대로 짜여진 말한 마디 한 마디가 지니고 있는 가식된 자발성은 바로 다음 날, 나이키가 “세계인 여러분, 안녕하세요Hello World”라는 제목으로 우즈를 등장시킨 인쇄 매체 및 텔레비전 광고를 시작함으로써 더욱 명백히 드러났다. 이상의 사건들은 형성의 국가적 계기national moment in the making에 대한 나이키의 신속하고 창조적인 대응을 암시하고 있지만, 형성의 국가적 계기 그 자체가 나이키를 현대 광고 문화의 선두에 자리잡게 한 전략적 마케팅의 실례이기도 하다(워닉, 1991).
“세계인 여러분, 안녕하세요”라는 텔레비전 광고는 빼어나게 골프를 치던 어린 시절의 모습과 최근 US 아마추어 챔피언십에서 거둔 승리의 순간들 사이사이에 다음과 같은 자막을 삽입시키거나, 그 이미지들 위에 자막을 겹치게 함으로써 타이거 우즈(그는 분명 스스로를 “모든 세계인들” (앨런 1996, p.11C)에게 소개하고 있었다)를 소개했다.
세계인 여러분, 안녕하세요.
저는 여덟 살 때 70대타를 쳤습니다.
열두 살 때는 60대타를 쳤고요.
열다섯 살에는 US 주니어 아마추어에서 우승했죠.
세계인 여러분, 안녕하세요.
전 열여섯 살 때 닛산 오픈에 출전했습니다.
세계인 여러분, 안녕하세요.
열여덟 살에 US 아마추어에서 우승했고,
열아홉 살 때는 마스터스에 나갔죠.
US 아마추어를 3연패한 사람은 저뿐입니다.
세계인 여러분, 안녕하세요.
그런데도 미국엔 아직도 제 피부색 때문에 들어갈 수 없는 골프장이 있습니다. 세계인 여러분, 안녕하세요.
어떤 이들은 저에게 아직 여러분 앞에 나설 준비가 안 되었다는데,
여러분은 저를 맞을 준비가 되어 있나요?
우즈가 광고 문구를 낭송할 때 다분히 감정에 호소하는 배경 음악이 흐르며, 극적인 그리고 적당히 이국적인 영상 내러티브의 내용에 그 음조와 음색이 더해진다.
나이키의 “세계인 여러분, 안녕하세요” 광고는 친근함의 미학을 강화하기 때문에, 겉보기에는 미국의 불문율이 되다시피 한 인종주의 코드(“특히 인종주의나 성 차별주의에 관해서는 국가적 차원의 비평이 전무하다”)를 파괴하고 위반함으로써 미국에 도전장을 내미는 것처럼 보인다. 우즈의 에너지와 기술 그리고 그가 거둔 성공을 부각시킨 다음, “인종적 딜레마”에 처한 미국을 의도적으로 대비시킴으로써, 피부색 초월과 적절한 시민권이라는 미국의 이상을 (적어도 표면적으로는) 거리낌없이 침해하고 문제시한다. 게다가 확산 일로의 우즈 현상에 대한 기존의 해석이 명확한 인종적 정체성과 관련해 그다지 위협적이지 않은 모호성을 유지하면서 그의 차별성을 활용했다면, “세계인 여러분, 안녕하세요” 광고는 우즈의 아프리카계 미국인적 특성을 “확연히 드러냄으로써” 미국의 인종주의적 성격을 조롱했다. 미국 UCLA에서 역사와 아시아계 미국인 연구를 담당하고 있는 헨리 유 교수에 따르면, “세계인 여러분, 안녕하세요” 광고는 우즈를 아프리카계 미국인화하려는 나이키의 시도를 입증하는 것이었다. “적어도 이때만큼은 나이키에게 있어서 우즈는 아프리카계 미국인이었다”(유 1996, p.4M)
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